MDD: da alternativa economica a strategia da gestire
C’era una volta la private label. Un prodotto realizzato dall’industria di marca che veniva brandizzato con il nome della catena distributiva. Questo mercato nel tempo è cresciuto enormemente, tanto è vero che esiste oggi un confine molto meno netto tra chi produce e chi distribuisce.
I numeri lo confermano. Le private label, ora appellate come Marca del Distributore (MDD) hanno occupato, nel 2025, il 30,4% di quota a valore delle vendite su tutti i canali commerciali con 31,5 miliardi di euro di fatturato. Lo certifica il XXII Rapporto Circana rilasciato nel gennaio 2026 presentato a MARCA.
Questa crescita consolida una tendenza sempre più chiara: i consumatori hanno un rapporto con le MDD che è diventato stabile, dimostrando il livello di fiducia che la GDO si sta guadagnando come “produttore”.
Nonostante dunque le incertezze e la dinamicità di mercati che cambiano in continuazione, le MDD si profilano come costanti. Sempre nel recente rapporto Circana, si sottolinea come, nonostante un anno, il 2025, in cui l’inflazione si fa sentire (+ 1,1%), le Marche del Distributore crescono a livello multicanale, rispetto all’anno precedente, del 4,1% a valore e del 2,6% a volume, segno che siamo di fronte a un trend ormai consolidato. Se ci focalizziamo poi sulla GDO “tradizionale” (Iper, Super e Libero Servizio Piccolo), la fotografia è ancora più netta: +5,5% a valore e +4,1% a volume.
I motivi della crescita? Al di là di quello che si può presupporre non è solo una questione di prezzo, anzi. Se infatti è vero che il primo prezzo cresce del 3% non si può certo affermare che sia il driver principale. L’exploit più significativo è infatti quello dell’area “funzionale” (bio, free-from, high protein, ecc.) che registrano un +19% a valore.
Dando così per acquisito che le MDD sono qui per restare poiché sono diventate un asset d’identità delle Insegne e non solo un’alternativa economica ai prodotti di marca, è evidente che le strategie della Distribuzione che dei Produttori di beni di Largo Consumo debbano trovare nuovi punti di equilibrio.
Da una parte si lavorerà per consolidare sempre di più la MDD come scelta fiduciaria che accompagna la routine di acquisto, dall’altra si dovrà comprendere come differenziarsi, fornendo prodotti che parlano al consumatore in modo convincente.
Anche dunque la GDO che si è fatta marca con le MDD costruisce identità, porta traffico, difende la percezione prezzo e cerca naturalmente anche di realizzare margine. È un ecosistema caratterizzato da entry price, core, premium, bio, free-from, ready-to-eat, formati famiglia, monoporzione.
Ed è proprio qui che entra in gioco una piattaforma software di Revenue Growth Management (RGM) come Syntonia, un prezioso alleato che supporta nel prendere decisioni più lucide su prezzi, promo e assortimento, in uno scenario di crescente complessità.
Syntonia, in estrema sintesi, può fornire una cabina di regia che permette di trattare le MDD come un portafoglio da governare, non come un elenco prodotti. In pratica, aiuta a rispondere a domande molto concrete, per esempio:
- Quali prodotti devono difendere l’immagine prezzo?
- Su cosa posso alzare leggermente senza perdere rotazione?
- Quali promozioni fanno davvero profitto e quali spostano solo volumi nel tempo?
- Dove sto cannibalizzando la mia stessa PL/MDD (entry vs core vs premium)?
Con la consulenza del team Syntonia e la sua piattaforma di RGM sarà così possibile:
- Costruire un’architettura prezzi più solida
- Capire il ruolo di ogni referenza
- Pianificare le promozioni in modo più intelligente
- Definire prezzi e decisioni per cluster:
- Migliorare la pianificazione con i fornitori MDD
- Costruire una maggiore coerenza omnicanale
Il valore essenziale, dunque, nell’utilizzo di skill e soluzioni tecnologiche generalmente utilizzate dall’industria di marca è dunque quella di permettere anche alle insegne di passare dalla semplice “gestione” alla definizione di “strategia” per una voce, quella delle MDD, sempre più rilevante nel creare vantaggi competitivi.
